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社区生鲜团购的故事,巨头都在抢着讲,但为啥越听越耳熟?

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文/Han

来源: BT财经(ID:btcjv1)

社区、生鲜、团购,拆开看是老套路,拼一起就成了新风口。

社区生鲜团购在2020年岁末,突然成了互联网行业最炙手可热的投资焦点。

比如阿里、腾讯、京东,比如拼多多、滴滴、美团,老巨头新势力悉数入场大手笔烧钱,更有大佬亲自上阵督战,二级市场也等待着新故事再带来一轮增长。

上周五,人民日报发布评论文章《社区团购争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,向互联网巨头喊话:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,“科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃”,更是将社区团购推到了舆论中心。与此同时,各种“巨头回应退出社区团购”的假新闻开始层出不穷。

情绪相当狂热,气氛很是到位。但问题是,社区生鲜团购会不会在泡沫消褪后,只留下一片废墟残骸呢?本文旨在用不一样的角度,帮助投资者看清战势、冷静决策。

二三线城市的故事

社区生鲜团购有多火?产品真的便宜吗?收货方便吗?质量过硬吗?

如果你有这些疑问,而自己又身在一线城市(如北京),那恐怕很难通过切身实践,获得这些问题的答案。

因为时下火爆全网的“社区生鲜团购”,在北京这样的大城市,你大概率根本享!受!不!到!

2020年12月9日,身在北京朝阳区的笔者,打开了滴滴旗下“橙心优选App”,发现这一宣传称日单量远超1000万的应用,并未在北京开通服务。

“美团优选App”也没有在北京开展业务,即便截至11月25日,美团优选已覆盖全国226个城市,但80%以上都在三线以下城市(数据来自同花顺援引广发证券研报)。

笔者不甘心,搜索了“北京最好的社区团购平台”,某问答平台8月26日的回复显示,十荟团首当其中。然而在十荟团App和小程序里,定位在北京朝阳,仍是“测试商品”满屏,尚未启动运营。

不过在网上,十荟团“新晋成为独角兽”、“获得阿里等领投的1.96亿美元C3轮融资”等新闻,已经是相当热闹了。

把定位修改为某二线省会城市,笔者终于在滴滴橙心优选上,看到了团购价——3元一个的火龙果、2.5元一包的花菜、3.5元一瓶的脉动,还能叠加优惠券的0.1元新人优惠,确实比市场价低一些。

非一线城市的居民小区、县镇的小商铺及背后的一位位团长们,构成了社区生鲜团购的生长坐标。散落的布局,毛细血管般的渗透,加上基于社群的运营模式相对封闭,让我们很难真正感知到,这一商业模式的规模究竟有多大。

因此,如果你打算投资社区生鲜团购,不深入到三四线城市的社区里,是无法完成调研的。

一线城市有着丰富的零售业态,从大型商超到便利店再到各大电商平台提供的“今日达”服务,巨头盘踞,市场饱和。而社区团购通过集中化的采购取得了一定的供应商议价能力,接着以更便宜的价格和相对高效便捷的送达,打开了非一线城市的市场。

下沉市场有多么巨大,已经毋庸置疑。而面对最高频的生鲜消费赛道,亟需新增长故事的巨头们难以抗拒这份诱惑。

巨头抢着讲耳熟的故事

社区、生鲜、团购,这三个词单拎出来哪一个,都是互联网行业老套路了。

先说历史最悠久的团购。这个商业概念是舶来品,2010年前的PC互联网时代,美国就有Groupon(Group团体+Coupon优惠券两个单词结合而来)这样的公司将团购商业模式践行。

2011年到2015年,中国团购企业超千家,经历“百团大战”,美团、大众点评、百度糯米成为幸存者,直到后来2015年美团点评合并“一统江湖”。

但美团这几年的“团属性”越来越小,营收主要靠外卖和酒店支撑,到店消费已经不再是美团向市场讲述的主要故事。早些年,美团以“xx元拼团”的方式开展到店消费业务,但如今大多是简单粗暴的“通过美团直减xx元”的折扣模式,不再费力去套团购这层壳了。

再说生鲜。2016年马云提出新零售概念,首先落地的就是生鲜品类的销售升级。同年盒马鲜生首家店铺开业,此后阿里更通过并购线下连锁超市和将它们线上化改造,成为了新零售领域的领跑者。

但阿里的挑战者也不少,比如京东和腾讯就联手入股了永辉超市。2015年前后也陆续出现过一些小生鲜新零售品牌,线上点单线下自提。比如笔者当年就是“许鲜”的用户,后来这个品牌在2017年左右淡出了公众视线,运营成本高昂是原因之一。

生鲜这个消费品类目也在竞争里快速增长。招商证券国际的一份《中国互联网:2021年展望》报告里显示,2015年还只有500亿元规模的生鲜电商市场,2023年有望突破8000亿元,线上渗透率也将稳步提升。

不得不说,生鲜是个有前景的好故事。

最后是社区。虽然“社区生鲜团购”里对社区概念对地理位置要求更严格,但和此前流行的微商社群概念异曲同工。中心化的裂变结构里,团长是灵魂人物,承担着宣传拉新和促进成交的重任。

因为社群天然的封闭属性,江湖上对微商元年是何时并没有共识,有人说早在2013年就有了其踪影。后来几年出现的各个领域的带货KOL,其实都可以理解为微商团长的演变,因为本质都是在相对固定的群体流量里做种草推荐和购买转化。

兴业证券的一份研报认为,社区拼团从2015年萌芽起步,但是因为SKU品类有限并且容易触碰到发展天花板,营收并不高。2017年后,随着微信生态持续释放红利,加上小程序的完善,社群电商交易效率持续提高。2018到2020年是社群团购的爆发阶段,区域模式得到验证。

把社区、生鲜、团购拼在一起,成为了2020年的新故事,但拆开看每个都是老概念了,难怪巨头们的故事越听越耳熟。

生鲜的故事必须讲好,

巨头各自“心怀鬼胎?

故事虽耳熟,但是巨头们却必须将它讲好。从阵仗上看,社区团购生鲜的“战略高度”就可见一斑了。

比如京东,据界面报道,刘强东亲自上阵社区团购业务一线,这是自2018年明尼苏达事件之后,他首次提出负责某一具体业务。

就在人民日报点名批评的同日,京东官宣7亿美金投资湖南兴盛优选。Wind信息显示,拼多多美团入场后,兴盛优选的整体GMV(除湖南地区)曾下降了三成。京东及时入局,在其资本和技术的加持下,战局走向或将改变。

京东更大的渴望是,借社区团购,在下沉市场实现突破。阿里和拼多多的用户规模已经逼近7亿,而京东仍停留在4亿左右,若补齐下沉市场的短板,京东的战力将进一步释放。

拼多多的“多多买菜”业务线,也被公司看作上行空间巨大,但对于其实已经在农产品、低价团购方面站稳脚跟的拼多多来说,这更像是一场对已有用户的防守战。有媒体报道黄峥亲自前往南昌、武汉等一线调研,给予指导。

美团三季度在新业务上烧了20亿元,据说也是砸在了社区团购上。招商证券国际认为,基于在供应链、地推团队、业务拓展经验上的优势,美团有希望在新赛道中脱颖而出。

美团是市值仅次于腾讯和阿里的互联网巨头,但是主营业务外卖利润率微薄,加上公司多面发展的策略,让“成长型互联网公司”的烙印深深刻在身上。不玩点新花样、讲好新故事,美团怎么能支撑起高达近1.5万亿元的市值呢?如果借社区生鲜拼团杀入零售领域,那这个故事在投资者眼里就真的太性感了。

阿里、腾讯等互联网巨头,和红杉、IDG、高瓴这样的资本大佬也明里暗里布下棋子,等待着模式创新的开花结果。

故事的逻辑,真的通顺吗?

社区生鲜团购的商业模式是否走得通,还需要我们回归常识进行思考。笔者想从3个问题出发,与你探讨。

1 谁的份额被蚕食了?

人们对生鲜的消费虽然在稳步增长,但购买渠道却是在此消彼长发生变化的。从平安证券的一份研报来看,疫情几乎重塑了人们购买生鲜农产品的习惯,生鲜电商和社区团购(第四和第六根数据)份额显著增加,农贸市场遭受重创。

综合超市、生鲜超市的变化并不大,而社区菜店的份额也出现了提升,这一点可能和大多人的认知不同。

2  生鲜团购为何便宜?

一次社区拼团消费行为,会产生三部分成本:上游供应商的产品成本、中游的仓储运输成本,以及下游的团长提成、末端的仓储费用等履约成本。最后部分的下游成本占整体营收的两成左右,而这部分也是社区团购能够省下来钱的惟一所在。

若团长佣金以10%算,社区生鲜团购最多可以省下来优惠不过一成。当补贴褪去,消费者为这样“九折优惠”而改变习惯、放弃农贸市场,笔者认为恐怕可能性不大。

 3 社区拼团真的“没有中间商赚差价”吗?

答案显然是否定的,正如上文介绍,团长就是显而易见的“中间商”。

团长仍将是社区生鲜团购里的灵魂人物,负责宣传、拉新、销售与管理活动,众所周知电商(尤其是预售电商)是一件强运营的工作,团长必定是一件辛苦的工作。从目前的商业模式来看,团长还要负责收货后配送分发。

而笔者发现,目前许多社区团购自提点本身就是蔬菜生鲜店或便利店。如此看来,或许生鲜团购的中间商不仅没有少,反而还多了一家,那就是这些匆匆入局的互联网巨头们。

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